今年對奢侈品行業來說是一個歷史性的時刻。所有品牌都希望今年的表現能比去年更好，歐洲和北美的奢侈品市場能迅速復蘇。這兩個地區在疫情期間都表現不佳，一些品類在這些世界上許多最受尊敬的奢侈品牌稱之為家的地區失去了50%或更多的市場份額。

2021年第一季度，歐美地區的疫情仍在肆虐，歐洲大部分主要市場處于嚴格封鎖狀態，LVMH剛剛成為歐洲市值最高的公司的消息可能會讓人感到驚訝。根據相關機構分析的數據，截至2021年2月底，這家法國奢侈品公司的資產達到了3194億美元(2646億歐元)，超過了瑞士食品巨頭雀巢。

推動這一歷史最高估值的是，這家奢侈品集團如何更好地利用2020年，并使自己在市場復蘇時處于領先地位。總之，他們的戰略是極端品牌價值的創造，其他品牌可以借鑒。

許多品牌沒有完全理解的是，人們購買奢侈品不是為了產品本身，而是為了品牌的獨家價值，也可以稱之為奢侈品附加值。

所謂的奢侈品附加值很吸引人，但同時也很棘手。它是一種心理效應的結果，使我們的大腦把積極的方面(如更高的吸引力，更多的專業知識，更好的生活，和更多的自尊)歸于購買或展示奢侈品或品牌的人。換句話說，根據我的研究，一個奢侈的手袋或奢侈的手表會讓人覺得你更聰明、更有吸引力、和你在一起更有趣。

這是我們大腦中的一種自動的、古老的反應，我們無法否認。在歐洲、中國、日本和北美進行的研究證實，奢侈品附加值效應是普遍存在的——不管我們有多喜歡奢侈品，也不受年齡或其他因素的影響。即使是產品也大多是無關緊要的，因為這種欲望主要是由一個人對品牌的感知故事所驅動的。

因此，品牌擁有強大的故事，通過奢侈品附加值創造欲望，可以增加顯著的溢價，因為它們產生的稀有價值。如果你的品牌創造了很高的消費者感知價值，你就可以為它定價，并獲得遠遠超過其他類別的盈利能力。如果品牌不能開發出強大的故事，提供一致的體驗，或正確定價產品，奢侈品附加值要么不會發展，要么完全崩潰。一旦它消失了，它就很少再回來了。這就是為什么奢侈品行業的許多品牌迅速衰落，或者根本就沒有成功。管理奢侈品附加值是奢侈品行業的核心任務，很少有品牌在這方面花時間，反之LVMH在這方面就做的很不錯。

毫無疑問，LVMH是一個講故事和創造品牌體驗的大師。伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)對奢侈品的著名描述是:創造欲望的能力。欲望越大，價值創造就越高。反過來，更多的消費者會涌向創造最高價值的品牌，并愿意支付與該價值相對應的價格。

那么，這種價值是如何實現的呢?與最好的奢侈品經理和獨特的天才創意，如迪奧的Kim Jones和路易威登的Virgil Abloh的組合。對Rimowa(德國老牌行李箱制造商)的收購就是一個很好的例子。在LVMH控制箱包品牌之前，沒有一個清晰的形象和高品質的品牌敘事，過分強調傳統，錯誤地批發銷售自己的產品(嚴重影響了品牌體驗)。與此同時，該品牌幾乎完全缺乏創新。

亞歷山大?阿爾諾(Alexandre Arnault)清理了該品牌的分銷渠道，取消了批發商和促銷活動，大幅提高了價格，使該品牌成為一股顛覆性力量。由于Rimowa的努力，隨身行李在歷史上第一次變得像手袋一樣受歡迎，季節性的系列促使富有的旅行者強烈要求展示他們最新和最新的Rimowa隨身行李。這款灰白色的x Rimowa透明小車很快就火了。然后，在大流行期間，Rimowa轉而使用背包和人們每天都可以使用的更實用的物品。因此，Rimowa成為一個完美的例子，說明一個落后的品牌如何轉變為一個富有創意的奢侈品牌，擁有引人注目的品牌故事。

在大流行期間，LVMH收購了著名珠寶商蒂芙尼。還是希望該公司能給這個品牌一個類似于Rimowa的徹底轉型，為這個在亞洲具有巨大吸引力的標志性美國品牌注入新的生命和顯著增長。

與許多其他奢侈品公司不同，LVMH在疫情期間沒有降價或促銷——誠以為這是奢侈品牌的最佳策略。事實上，像迪奧這樣的品牌都在漲價，這反映了其品牌所創造的極端價值。

路威酩軒集團的另一個強大特點是，它不怕做出艱難的決定。其中一個決定就是讓Fenty——它與流行歌手蕾哈娜共同創立的迷人的時尚公司。關于Fenty令人失望的業績和建立新品牌的高昂成本的傳言，促使LVMH暫時將重心轉移到更有前景和可擴展的品牌上。

LVMH能夠始終如一地管理一個復雜的品牌組合，主要關注于創造欲望和奢侈品附加值——并將這種極端價值轉化為越來越高的價格——這正是LVMH成功的原因，并將其市場估值推至前所未有的高度。該公司的品牌在國外疫情大流行期間管理得最好，在不斷創新的同時與客戶群體緊密聯系。這就是LVMH成功的原因，也是LV的品牌價值及其特點。